Vez por outra ouvem-se recriminações "à inércia das pessoas". Como não se rebelam contra essa publicidade que os envenena, contra essas empresas que os pressionam, contra o desemprego que os afeta ou ameaça, contra essa mídia que falsifica as realidades do mundo? Por que tantos problemas privados não desembocam mais freqüentemente em protestos coletivos?

É que a educação para a passividade desarma os indivíduos continuamente, em todos os níveis. Da criança pequena ao empresário em vias de se aposentar, os modelos de adaptação e de submissão ao mundo tal como ele é asseguram a perenidade do "sistema", penetrando profundamente na interioridade do cidadão.

O lingüista Alain Bentolila relata uma experiência surpreendente. Uma publicidade contra o cigarro é apresentada a quarenta crianças, de quatro a cinco anos. A mensagem não poderia ser mais clara. Um adolescente oferece um cigarro a uma garota e ela o destrói dizendo: "um pouco de liberdade conquistada". Porém, à pergunta feita: "o que quer dizer esse filme, por que ele é passado na televisão?" trinta e oito crianças responderam: "isso quer dizer que cigarro é bom, é preciso fumar". O que expressa tal contra-senso? Demonstra simplesmente que a ideologia já está moldada no espírito da criança de cinco anos. Para ela não há dúvida: 1. É um filme curto, é transmitido entre os programas, logo é uma publicidade; 2. Nessa publicidade se fala de cigarros: logo, trata-se de um produto; 3. Se falamos de um produto em uma publicidade, só pode ser para falar bem dele. Logo, é bom fumar...

Se esse esquema é suficiente para modelar a percepção de um criança de cinco anos, o que dizer da imensa impregnação ideológica nos comerciais e nos filmes publicitários? É contínua a valorização de tudo o que é veiculado pela televisão, a ponto de os hipermercados colocarem a tarja "Como visto na tevê", tanto nos produtos, quanto nos seres humanos que aí se vendem. O mundo do consumo eufórico, onipresente, impõe-se a cada um como lugar natural da vida social e meio essencial para dar rédeas soltas à personalidade. Existir é consumir, eis tudo. Escolher uma marca é conferir-se uma identidade, como indica esta pequena antologia: "Meu creme, sou eu", "Meu Corsa, sou eu", "Em Duvernoy, eu sou mais eu", "Ser Kick, ou nada", "Ser Dim até o fim", "Se você não é Gémo, você se tornará ", sem esquecer o "clássico" do pensamento pessoal oferecido a todos "Seja diferente: pense Pepsi "... E eis que jornalistas fazem esta espantosa descoberta, em reportagem: "Para se ’vestir bem’ os jovens dos subúrbios adoram as marcas". Isso não passa de mais um exemplo banal da interiorização pelos dominados do modelo dominante.

Quero comprar como sou

Mas, escapam os adultos do mito do produto que confere identidade? Vejamos: em setembro de 1999, o grupo Camif lançou uma grande campanha nacional com slogans reveladores "Eu quero comprar como vivo", "Eu quero comprar como sou", "Eu quero comprar como penso"... Como é deliciosamente ambíguo esse "como" — que liga a vida, o ser e o pensamento ao consumo! Como esse "eu quero", afirmação da identidade através do produto comprado, é poderoso em termos de "comunicação"! Identifiquem-se, camaradas educadores! Cada um pode fazer esta simples experiência: observar por quinze minutos os títulos e slogans que pululam a cada semana na mais insignificante banca de jornais ou ponto de ônibus. Não é necessário critério para decifrar: a tirania do consumo explode a olhos vistos. Veja esta simples frase, enunciada por uma grande revista, em junho de 1999: "A felicidade é uma soma de pequenas felicidades." Essas pequenas felicidades são, precisamente, as pequenas compras. A felicidade reside, assim, numa soma. Problema: a felicidade está numa quantidade ou num sentido? Pergunta embaraçosa...

Mas, pode-se perguntar, esse modo de vida submisso não é violado pela invasão, nos microcosmos domésticos, de imagens de um mundo que se move, que nos interpela, e que as mídias nos reenviam em face através da TV? Não, absolutamente. Ao fazer com que se apreenda a época como um espetáculo de consumo, o modelo consumista — tornado reflexo — nos imuniza contra qualquer mudança. Aquilo que poderia nos perturbar, vamos experimentar. A ideologia do consumo, a prima-dona, rege a "sociedade de comunicação". E já que se ensinou ao espectador que o mundo é consumível — e não transformável —, as grandes representações que dele são oferecidas serão selecionadas, condicionadas e dimensionadas como produtos.

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